قهوه یکی از مهم‌ترین کالاهای اقتصادی دنیا محسوب می‌شود و حدود ۲۵ میلیون تولیدکننده کوچک در جهان از کاشت و برداشت قهوه امرار معاش می‌کنند.

یکی از قدیمی‌ترین شرکت‌های خانوادگی فعال در صنعت تولید قهوه، خانواده ایلی است. آنا ایلی، نوه فرانچسکو ایلی می گوید: «پدربزرگم آرزو داشت بتواند بهترین قهوه دنیا را تولید کند.!»

موضوعی که اهمیت دارد دقیقا همین است: چطور می‌توان یک محصول را از میان هزاران محصول دیگر به برترین آنها تبدیل کرد. آنا می گوید: «رمز موفقیت ما در ارائه بهترین کیفیت و بهترین خدمات است. این تنها چیزی است که می‌تواند شما را از دیگران متمایز کند".

او می گوید: حدود سال ۱۹۷۰ تصمیم به صادر کردن اولین محصول قهوه خود به خارج گرفتیم، اما در اینجا یک نکته اساسی وجود داشت: قهوه مانند نوشابه یا آبمیوه یا شکلات نیست که همین که آن را باز کنید بتوانید مصرفش کنید. قهوه را باید درست کنید! در اصل اگر کسی آماده کردن آن را خوب بلد نباشد، مهم نیست از چه قهوه‌ای استفاده می‌کند، می‌تواند بهترین نوع آن را به بدترین قهوه تبدیل کند! و این هدف ما را تامین نکرده و در نهایت به شکست می انجامید.

بنابراین برای تهیه قهوه خوب، در سایر کشورها، شروع به آموزش افراد کردیم. برای آنها دوره‌های آموزشی ترتیب می‌دادیم و به این ترتیب می‌توانستیم مطمئن شویم کیفیت قهوه‌ای که در نهایت مشتری می‌نوشد، همان چیزی است که برایش تلاش کرده‌ایم؛ اما موضوع به این سادگی‌ها هم نبود! ما در ایتالیا سنت نوشیدن قهوه داریم، در نتیجه «کافه‌چی» بودن در اینجا یک حرفه محسوب می‌شود. یک کافه‌چی، آگاهانه و با علاقه زیاد این شغل را انتخاب می‌کند. درحالی‌که در بسیاری از دیگر کشورها، کافه‌چی بودن تنها از سر ناچاری است؛ یک جوان امروز در کافی‌شاپ کار می‌کند و فردا در مغازه لوازم ورزشی. نتیجه‌اش این بود که ما وقت و هزینه صرف می‌کردیم تا این افراد را آموزش دهیم و یک هفته بعد آنها به شغل دیگری مشغول می‌شدند!

به این ترتیب بود که تصمیم به تغییر مدل فروش در خارج از ایتالیا گرفتیم و به فکر ساخت ماشین‌های قهوه‌ساز که با کپسول آماده قهوه کار می‌کردند، افتادیم. با استفاده از این ماشین‌ها، کافه‌چی نیاز به آموزش نداشت، فقط کافی بود دکمه را فشار دهد تا قهوه با همان کیفیتی که ما می‌خواستیم به مشتری تحویل داده می‌شد.»

از آن زمان کارخانه‌های ایلی در کنار محصول اصلی یعنی قهوه، به تولید محصولاتی دیگر نظیر انواع دستگاه‌های قهوه‌ساز نیز پرداختند. امروزه ایلی پا را بسیار فراتر گذاشته است و به غیر از قهوه و قهوه‌ساز، شکلات، چای، مرباهای میوه‌ای و فنجان‌های قهوه نیز تولید می‌کند. ۲۰ سال پیش مجموعه ایلی، برای طراحی منحصربه‌فرد روی فنجان‌ها از هنرمندان معروف ایتالیایی استفاده کرد. این پروژه که با همکاری ماتئو تون (Matteo Thun)، طراح و معمار سرشناس ایتالیایی آغاز شد، در ادامه به شکل‌گیری مجموعه‌ای با بیش از ۷۰ اثر از هنرمندان مدرن انجامید.

با وجود تنوع محصولات، درآمد اصلی این شرکت همچنان از فروش قهوه تامین می‌شود و بازار اصلی آن نیز ایتالیا است. جایی که در روز نزدیک به ۷۰ میلیون فنجان قهوه نوشیده می‌شود. اما نکته اینجاست که وقتی قیمت یک بسته ۲۵۰ گرمی قهوه ایلی را با هر برند دیگری مقایسه می‌کنید، متوجه تفاوت حداقل دوبرابری در قیمت آن می‌شوید. درحالی‌که وقتی یک استکان قهوه را در کافه بخرید، با کیفیت مشابه، قطعا تفاوت قیمت‌شان بیشتر از متوسط ۱۵ سِنت نیست. علت آن را آنا ایلی این‌گونه توضیح می‌دهد: «بله قهوه ما به‌دلیل کیفیت و بسته‌بندی آن گران‌تر است. یکی از علل آن تکنولوژی بسیار پیشرفته‌‌ای است که در تهیه و بسته‌بندی به‌کار می‌بریم. تنها یک دانه اشتباه قهوه می‌تواند طعم آن را از بین ببرد و طبیعی است که چنین کیفیتی، قیمت بالاتری نیز داشته باشد.

تفاوت قیمت بین قهوه ایلی و سایر برندها در کافه محسوس نیست، درحالی‌که صاحب کافه برای خرید قهوه از ما باید هزینه بیشتری انجام دهد. ما برای تشویق کافه‌داران به انتخاب محصول‌مان، طرحی را با عنوان «رشد تضمین‌شده» به آنها پیشنهاد می‌کنیم. به این ترتیب که با کافه‌دار وارد یک معامله می‌شویم که طی یک قرارداد تضمین می‌کنیم با فروش محصول ما تعداد مشتریانش و در نتیجه فروش او افزایش خواهد یافت. این قرارداد که برای هر کافه مشخصا بررسی و تنظیم می‌شود، به کافه‌دار تضمین می‌دهد که پس از مدت مشخص چنانچه افزایش مورد نظر تحقق نیابد، شرکت ایلی تمام هزینه‌ خرید محصول یا تفاوت قیمت را به وی بازمی‌گرداند. از زمان اجرای این طرح تا کنون، می‌توانم بگویم در هیچ موردی شکست نخورده‌ایم!»

این تنها موردی نیست که ایلی در تشویق یکی از طرفین معامله خود طرحی این‌چنین موفق را پیاده می‌کند. در واقع یکی از رموز موفقیت این شرکت، اهمیت ویژه‌ای است که به تمامی بخش‌های مرتبط به کسب‌وکارش می‌دهد. نمونه بسیار موفق دیگر آن راه‌اندازی «دانشگاه قهوه» با همکاری دانشگاه سائوپائولو بوده است.

وقتی برای خرید شکلات به یکی از فروشگاه‌های ایلی می روید، رفتار بسیار گرم فروشندگان و دقت و زیبایی بسته‌بندی‌ها و کادو کردن هدیه‌ها، شما را دوباره به این فکر می اندازد که چطور یک برند می‌تواند به بهترین تبدیل شود. همان‌طور که آنا ایلی گفت، رمز آن «کیفیت» است؛ بهترین کیفیت در محصول و خدمات. در واقع برای مدیران این شرکت خانوادگی کوچک‌ترین جزئیات نیز از قلم نیفتاده‌اند. آنها توانسته‌اند مجموعه‌ای کامل را به وجود بیاورند: از آموزش تولیدکنندگان برای مواد اولیه، ساخت تکنولوژی، تولید و بسته‌بندی محصول و لوازم جانبی آن، بهره‌گیری از برترین هنرمندان در طراحی، تا فروش و حتی کادو کردن آنچه به دست مشتری خواهد رسید. توجه به تمامی جزئیات دقیقا همان چیزی است که تفاوت ایجاد می‌کند.

.